當前位置：文章首頁 >> 政策評論 >> 鄉(xiāng)土評論 >> 隨著經(jīng)濟全球化的逐步深入，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)告別了短缺時代，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費的需求層次已經(jīng)大幅提高，高品質(zhì)、高質(zhì)量和高品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費者追捧的對象。農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭方式也開始從價格競爭、質(zhì)量競爭向服務競爭和品牌競爭轉(zhuǎn)換。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為改變農(nóng)產(chǎn)品形象，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力，開拓國內(nèi)外市場的必經(jīng)之路。
品牌是維系生產(chǎn)者與消費者良好關(guān)系的紐帶
品牌建構(gòu)有兩大作用。一方面。品牌建構(gòu)有助于加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業(yè)在長期經(jīng)營活動中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準則、道德規(guī)范和經(jīng)營理念的綜合。在品牌形成之前，企業(yè)發(fā)展之初，在管理者的領(lǐng)導下，全體員工為塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)品牌而奮斗，深刻反映了企業(yè)全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個企業(yè)管理層會以維護企業(yè)品牌為根本目的，而加強企業(yè)員工內(nèi)部的凝聚力是維持品牌的一個基本保障。所以說，企業(yè)品牌的建構(gòu)具有多重效應，既能夠創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又能夠創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具有活力、更具生命力。
另一方面，品牌建構(gòu)有利于吸引高端人才。企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭通過對人才的爭奪表現(xiàn)的淋漓盡致。哪個企業(yè)的員工素質(zhì)高，哪個企業(yè)在市場競爭過程中就能夠獲勝。在當今的人才市場上，高素質(zhì)的人才對企業(yè)有著相當高的要求，薪水待遇只是一個方面，已經(jīng)不是最具決定性的要素，而企業(yè)品牌才是他們最為關(guān)心的問題。品牌能夠吸引到高素質(zhì)人才，同樣高素質(zhì)人才能夠加強企業(yè)品牌文化的建設，企業(yè)員工的素質(zhì)是品牌經(jīng)營的立足點，是品牌文化建設的堅實基礎，所以企業(yè)要注重對人才的管理和培訓。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要人才與企業(yè)文化共同發(fā)揮作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建更是離不開人才與企業(yè)文化。因為，品牌能夠向消費者傳達一種有價值的信息，減少消費者的搜尋成本，變相的增加了消費者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費者的偏好和信任，而品牌的建構(gòu)正好能夠達到這種功能。有針對性的構(gòu)建有價值的企業(yè)品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的主要手段。農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綠色的消費模式。無毒、無害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品成為消費者的一致選擇。然而當今的農(nóng)產(chǎn)品市場可謂“龍蛇混雜”，農(nóng)產(chǎn)品究竟是怎么生產(chǎn)出來的無法得知，購買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構(gòu)能夠得到消費者的信任，更能夠決定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的核心利益。
中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在的問題
消費者和生產(chǎn)者品牌意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品和其它普通工業(yè)商品存在著很大不同，消費者在消費這兩種商品時往往有不同的偏好，對農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌要求，潛意識里認為農(nóng)產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)的。在消費者品牌意識薄弱的大背景下，生產(chǎn)者往往沒有意愿去經(jīng)營品牌，從來沒有把品牌建設看作是影響自身發(fā)展的無形資產(chǎn)，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，因為消費者的綠色消費觀念日益強烈。因此，生產(chǎn)者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系有待構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)需要有產(chǎn)品質(zhì)量標準體系做支撐，沒有一個統(tǒng)一的標準體系，品牌的建構(gòu)很難實現(xiàn)。雖然中國已經(jīng)建立了諸多農(nóng)產(chǎn)品安全標準，但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的時效性仍然無法與西方發(fā)達國家相比。另外，產(chǎn)品質(zhì)量標準的修訂和復審周期相對較長。以農(nóng)藥殘留項目為例，中國農(nóng)作物除稻米有少數(shù)專用農(nóng)藥殘留限量標準之外，同類作物大多使用同一標準。而西方發(fā)達國家如美國、日本等，對不同作物都有各自的限量指標。概括而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建設存在三個問題：首先，標準化水平低。由于缺乏專業(yè)性人才、設備和技術(shù)，地方農(nóng)業(yè)標準與省級和國家級脫鉤，與國際脫軌;其次，科技投入水平低。在農(nóng)產(chǎn)品的檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)與發(fā)達國家相比存在較大差距;最后，應用率低。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準建立之后，很難付諸實施。
品牌建構(gòu)的法制環(huán)境缺乏。法制環(huán)境缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，中國有關(guān)品牌的法律法規(guī)建設相當滯后;其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關(guān)的執(zhí)法程序比較復雜，執(zhí)法效率低下，從而造成了侵權(quán)者的侵權(quán)成本偏低，而被侵權(quán)者的訴訟成本偏高的局面;再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創(chuàng)造，為了保護地方品牌，有些地方政府利用行政權(quán)力排斥和打擊國外品牌，品牌來源于競爭，阻礙競爭就等于切斷了品牌建構(gòu)的原動力;最后，政府財政投入不足，西方發(fā)達國家為了培育有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好環(huán)境，往往對農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和普通農(nóng)戶進行培訓和引導，而中國在這些方面尚需完善。
科技人才缺乏和技術(shù)基礎薄弱。中國實行的是人才強國的發(fā)展戰(zhàn)略，但是，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域人才匱乏是一個不爭的事實。目前，尚沒有建立有效的農(nóng)業(yè)科技人才的教育和培訓機構(gòu)，很多從事農(nóng)業(yè)工作的人都是自學成才。另外，技術(shù)基礎薄弱也是阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的一個重要原因。目前，很多工業(yè)品都實現(xiàn)了網(wǎng)上交易，建立了網(wǎng)絡交易平臺，在這個平臺上消費者可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的各項信息，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)完全可以參考這個思路，利用網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡技術(shù)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，西方發(fā)達國家己經(jīng)具備了比較成熟的一套電子商務平臺，我們可以學習他們先進的技術(shù)，加以利用。
促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的政策建議
以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動品牌建構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最為關(guān)注的問題，也是生產(chǎn)者最應該保障的。質(zhì)量屬于產(chǎn)品本身的內(nèi)在因素，品牌屬于產(chǎn)品的外在因素，內(nèi)因決定外因。國際上任何一家知名的品牌都是把質(zhì)量當做企業(yè)的生命，以質(zhì)量的提高鞏固品牌的市場地位。質(zhì)量在這里指的是一個多維范疇，包括產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量和售后服務質(zhì)量。所以說，企業(yè)品牌的知名度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，員工的工作質(zhì)量和售后服務質(zhì)量。能否提供綠色的農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭過程中取勝的關(guān)鍵因素。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品市場遭遇到了前所未有的信任危機，消費者處于消費心理恐慌的狀態(tài)，因此，此時是以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手進行品牌建構(gòu)的最佳時機。
以品牌文化意識為加強品牌建構(gòu)的原動力。目前，中國消費者和生產(chǎn)者的品牌意識都比較薄弱，只有從真正意義上提高他們的品牌意識，才能夠促進產(chǎn)品品牌的建構(gòu)。為了塑造有利的品牌文化意識，可以從以下幾個方面入手：一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)新原有的企業(yè)制度模式;二是培育農(nóng)業(yè)企業(yè)家的精神文化，這是品牌建構(gòu)的基礎;三是吸收借鑒西方文化，從西方發(fā)達國家引進先進的文化理念，然后將之本土化，為品牌建構(gòu)服務;四是創(chuàng)新自身企業(yè)文化，在結(jié)合自身文化和西方文化的基礎之上，創(chuàng)新文化的內(nèi)涵，加強對企業(yè)綠色管理理念的認識，促進綠色生產(chǎn)。
以系統(tǒng)性作為構(gòu)建企業(yè)品牌的根本目標。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項系統(tǒng)性工程，可以被劃分為四個階段：品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴張階段。品牌規(guī)劃階段包括五個方面：農(nóng)產(chǎn)品的選擇;產(chǎn)品所處的宏觀和微觀環(huán)境分析;根據(jù)自身優(yōu)勢制定品牌建設的具體目標;客戶群體選擇;最終的品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立階段包括農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊、農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的設計、農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品上市等內(nèi)容。品牌培育階段具有以下特點：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標志開始形成;品牌提升價格競爭力;品牌聯(lián)想美譽度形成;品牌知名度提高。在農(nóng)產(chǎn)品品牌擴張階段，企業(yè)已經(jīng)建立了良好的品牌形象，為了鞏固品牌的市場地位，開始進行品牌保護、品牌延伸、品牌連鎖、品牌擴張等品牌經(jīng)營活動。
以政府作為推動品牌建構(gòu)的推動力。實踐已經(jīng)充分證明，在很多地方，政府已經(jīng)成為了品牌發(fā)展和建設的推動者和組織者，如果沒有政府的介入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設很難開展。以地域性品牌建設為例，目前，中國已經(jīng)形成了許多非常有特點的地域性品牌，把有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品與地域名稱聯(lián)系起來，能夠向消費者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點。目前，“碭山梨”，“哈密大棗”、“清光瓜子”等地域性品牌已經(jīng)享譽海內(nèi)外。地方政府不僅在品牌建構(gòu)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，而且在品牌保護方面也應發(fā)揮更大的作用，要對那些假冒偽劣，盜用他人商標，損害商標持有者權(quán)益的不法行為進行嚴厲打擊。
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