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尤歆飛：網(wǎng)絡(luò)“水軍”無利不起早
2013-08-26 18:15:17 作者：尤歆飛來源：環(huán)球視野網(wǎng) 點(diǎn)擊：0 評(píng)論：0條
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在線名譽(yù)管理是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，企業(yè)或個(gè)人為自己做宣傳，提高自己的名譽(yù)很正常，只不過將線下的那一套東西搬到了線上，但凡事過了頭，就會(huì)起到可怕的反作用。一邊是海水、一邊是火焰，做得好是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；做過了頭，就成了虛假宣傳、甚至欺詐、惡意誹謗。
    人生在世，有兩件皮囊：名與利。“名”代表著名氣、名望，也意味著名聲。說不在乎名的只是少數(shù)，更多的（尤其是名聲在外的）需要體面的公眾形象，互聯(lián)網(wǎng)能放大一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的名聲，把好的壞的一股腦兒向世界傳播，這是把雙刃劍。而對(duì)大多數(shù)人來說，互聯(lián)網(wǎng)上最好能有一塊“橡皮擦”——抹去那些不體面的部分，只傳遞光鮮亮麗的形象。于是，替人打點(diǎn)“門面”的專業(yè)公司誕生了。在國(guó)外，它們的名稱是“在線名譽(yù)管理”，通過收費(fèi)、做宣傳，試圖改變搜索引擎的結(jié)果；而在中國(guó)，他們有另一個(gè)名字——“水軍”。

    海外“名譽(yù)管理”興起從逃稅者變身慈善家

    西班牙人馬里奧-科斯特有一次用谷歌搜索自己的名字，吃驚地發(fā)現(xiàn)自己15年前逃稅的新聞排在了搜索結(jié)果的前列。問題是，他早已補(bǔ)交了稅款。而今他已是名聲在外的企業(yè)家，這條舊新聞很可能損害他在客戶、雇主和朋友間的名聲。于是他向谷歌提交了申請(qǐng)，但谷歌卻拒絕刪除該信息。雙方官司打到了歐洲法院，法院表示，雖然在歐洲有運(yùn)營(yíng)的公司必須遵守所在國(guó)的數(shù)據(jù)保護(hù)法律，但這并不表示它們有義務(wù)移除其他人上傳的私人信息，要求搜索服務(wù)提供商禁止公共領(lǐng)域內(nèi)合法信息的發(fā)表會(huì)干涉表達(dá)自由。最終裁決結(jié)果令科斯特失望。
    美國(guó)人塞繆爾•皮尼阿斯•厄珀姆也有過類似麻煩。2010年，他因涉嫌幫母親南希逃稅1100萬美元在舊金山被聯(lián)邦探員逮捕。南希在法庭上認(rèn)罪，交了550萬美元罰金，被判處3年半有期徒刑，緩期執(zhí)行。2012年5月檢察官撤銷了對(duì)厄珀姆的指控，但谷歌上關(guān)于他被捕的新聞仍在。有趣的是，厄珀姆并沒有像科斯特那樣訴諸于法庭。人們發(fā)現(xiàn)，很快他就以一名慈善家的身份，重新進(jìn)入了大眾的視野。2012年11月，“慈善新聞?wù)搲?rdquo;網(wǎng)站評(píng)他為“月度慈善家”；網(wǎng)上的另一則快訊則說，皮尼阿斯•厄珀姆在為一本名叫《慈善年鑒》的讀物寫文章。
    一年多來，一共有33個(gè)類似于“慈善新聞?wù)搲?rdquo;的小網(wǎng)站，頻繁地發(fā)布厄珀姆的正面新聞，盡管這些網(wǎng)站很小且制作粗糙，但是他們卻成功地博得了谷歌的搜索，竭力挽回了厄珀姆的名聲。而在他的背后，其實(shí)就是在線名譽(yù)管理公司——金屬兔媒體公司的運(yùn)作。

    50億美元的新興產(chǎn)業(yè)

    在美國(guó)，在線名譽(yù)管理是一樁價(jià)值50億美元的產(chǎn)業(yè)，它和線下公關(guān)公司的工作差不多，努力突出積極正面的一面，去散布“正面的流言”。
    金屬兔媒體公司創(chuàng)立于2011年，其創(chuàng)始人布萊斯•湯姆說，公司是一家在線名譽(yù)管理精品店，他的客戶都是十分有錢的人，通過挖掘客戶過去發(fā)表的作品和慈善活動(dòng)歷史，擴(kuò)大這些信息的數(shù)量，以獲得良好的社會(huì)效應(yīng)�；A(chǔ)服務(wù)費(fèi)為每月1萬美元。“我們做的工作不是完全‘漂白’歷史，只是不斷努力用新的好新聞來把黑歷史擠到后面，直到人們都忘記。”
    除了為個(gè)人和企業(yè)創(chuàng)造好名聲外，金屬兔公司還提供創(chuàng)立虛構(gòu)人物服務(wù)，比如創(chuàng)造一個(gè)假的皮尼阿斯•厄珀姆，讓人們無法辨別網(wǎng)上流傳的事到底是本人還是替身干的。每每提到客戶時(shí)，湯姆就像一個(gè)想博得陪審團(tuán)同情的辯護(hù)律師。當(dāng)被問及他有沒有遇到討厭得讓他不愿提供服務(wù)的客戶時(shí)，他回答：“我還沒有遇到過名聲壞透了的人，但我也不認(rèn)為那該由我來決定。”

    國(guó)內(nèi)水軍，一個(gè)尷尬的名詞
    變味的中國(guó)“水軍”

    在線名譽(yù)管理不是新鮮事，在中國(guó)，它很早就開始以“水軍”的名字存在。較為著名的當(dāng)屬2011年小米公司在發(fā)售第一代手機(jī)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過網(wǎng)絡(luò)水軍的炒作，在小米手機(jī)新聞發(fā)布會(huì)前后，它迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，百度搜索“小米手機(jī)”關(guān)鍵詞相關(guān)結(jié)果約700萬個(gè)，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果2700萬條，新浪微博上“小米手機(jī)”的內(nèi)容達(dá)70多萬條。以至于當(dāng)小米正式在官網(wǎng)上接受預(yù)定申請(qǐng)時(shí)，僅用了34個(gè)小時(shí)，小米手機(jī)預(yù)定量就達(dá)到30萬部。
    個(gè)人名譽(yù)提升方面，人們都忘不了2009年的“奧巴馬女郎”事件。當(dāng)時(shí)，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華，在上海與中國(guó)青年對(duì)話，行色匆匆的他，無意間捧紅了現(xiàn)場(chǎng)一位沒有獲得提問機(jī)會(huì)的女大學(xué)生王紫菲。奧巴馬被公認(rèn)為“世界上最有權(quán)勢(shì)的人”，不過諷刺的是，在網(wǎng)絡(luò)推手面前,再有權(quán)勢(shì)的人也變成了營(yíng)銷的“道具”。
    事件起因是，王紫菲經(jīng)商的男友出資10萬元，聯(lián)絡(luò)一家北京的網(wǎng)絡(luò)策劃團(tuán)隊(duì),借助奧巴馬在上海科技館演講的契機(jī)，炒出了“奧巴馬女郎”的知名度。策劃團(tuán)隊(duì)和某報(bào)社攝影記者先期談好合作，并將王紫菲的座位安排在最佳拍攝角度，一照成名。
    不過可惜的是，“奧巴馬女郎”事件并沒有幫助她走上星光大道。盡管她的名聲大震，但是質(zhì)疑聲也紛至沓來，來自各方的壓力讓她陷入崩潰。王紫菲在博客中披露了事件真相，稱“不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬于我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內(nèi)幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄。”
    把握互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，借助一些營(yíng)銷手段來提振企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，原本無可厚非，但在中國(guó)，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻漸漸變了味，不僅宣傳自我，更運(yùn)用“黑水”的方式攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，影響輿論的格局。2010年，360和騰訊3Q大戰(zhàn)之際，雙方瘋狂地啟用水軍，在論壇和社區(qū)發(fā)帖刷票，攻擊對(duì)方，引發(fā)了網(wǎng)民的反感。一項(xiàng)針對(duì)3Q大戰(zhàn)中網(wǎng)絡(luò)水軍的調(diào)查指出，高達(dá)43.9%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為水軍行為中“出現(xiàn)傾向性和煽動(dòng)性明顯的言論”，有25%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“出現(xiàn)大量灌水帖、惡意攻擊帖”的現(xiàn)象。這種由網(wǎng)絡(luò)水軍帶來的惡意煽動(dòng)催生非理性情緒，導(dǎo)致網(wǎng)民無法客觀評(píng)判3Q大戰(zhàn)這一現(xiàn)象。
    水軍的戰(zhàn)火同樣彌漫在影視圈。陸川執(zhí)導(dǎo)的《王的盛宴》公開承認(rèn)雇傭水軍維護(hù)口碑，其原因是遭到了“黑水”的攻擊，同期的另一大片《一九四二》也表示受到“水軍”的網(wǎng)絡(luò)差評(píng)攻擊。對(duì)于網(wǎng)友來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇已經(jīng)不再是自由發(fā)表客觀言論的舞臺(tái)，而是真假難辨、硝煙彌漫的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉在接受媒體采訪時(shí)曾表示，隨著電影競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)的宣傳發(fā)行成本越來越高，片方一方面想維護(hù)自己的好聲譽(yù)或刷高自己在論壇中的評(píng)分，另一方面也在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了給別人惡意差評(píng)的現(xiàn)象。知名影評(píng)人“圖賓根木匠”認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，由于國(guó)產(chǎn)電影大量的粗制濫造，在觀眾心目中普遍喪失了信譽(yù)，“口碑維護(hù)”幾乎成了國(guó)產(chǎn)電影宣傳、發(fā)行的必備環(huán)節(jié)之一。雇用水軍幫助宣傳，也成為一種行業(yè)內(nèi)通用的潛規(guī)則。

    一萬五炒火一家企業(yè)

    讓自己火起來要花多少錢？美國(guó)的金屬兔公司大約是每月1萬美元，在中國(guó)便宜得多，不到2萬人民幣的付出，就能讓一家企業(yè)家喻戶曉。筆者從一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣公司了解到，只需支付15000元，他們就能在10天內(nèi)，于論壇、企業(yè)信譽(yù)問答、微博和QQ群等四個(gè)項(xiàng)目實(shí)施“轟炸”，快速提升企業(yè)人氣。
    公司營(yíng)銷人員介紹，以論壇為例，其“轟炸”重點(diǎn)突出，分工嚴(yán)謹(jǐn)。首先，將企業(yè)提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發(fā)帖，各個(gè)城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預(yù)計(jì)3天為一期，每期發(fā)帖200個(gè)，緊跟著是1400條跟帖回復(fù)，有發(fā)有跟，相互呼應(yīng)。
    相關(guān)人士介紹，與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業(yè)信譽(yù)問答和QQ群推廣。做法是在各類問答平臺(tái)上，將企業(yè)的相關(guān)優(yōu)勢(shì)信息和好評(píng)，以一問二答三采納的形式進(jìn)行發(fā)布，這種第三人稱的推廣方式實(shí)則是一種口碑營(yíng)銷，受眾更容易相信。在QQ群推廣方面，一般先搜索和企業(yè)性質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，鎖定1000個(gè)QQ群，不管這些群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文一股腦兒地在這些QQ群發(fā)布。
    隨著大伙紛紛啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)水軍，互聯(lián)網(wǎng)的水軍規(guī)模也越來越龐大，滲透面也越來越廣。北京市網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管中心曾指出，目前國(guó)內(nèi)知名商業(yè)網(wǎng)站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。一個(gè)成功的案例是，開心網(wǎng)曾瘋狂轉(zhuǎn)載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發(fā)帖一天，點(diǎn)擊量就達(dá)到37萬人次，天涯、網(wǎng)易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區(qū)、騰訊等15個(gè)主流網(wǎng)站，200余個(gè)B類網(wǎng)站強(qiáng)力首頁、加精、置頂?shù)韧扑]，電視、平面和網(wǎng)絡(luò)共243家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了！事后確認(rèn)是眾品互動(dòng)的幕后水軍在推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)水軍的威力，可見一斑。

    黑與白的雙刃劍
    被反復(fù)踐踏的法律底線

    在線名譽(yù)管理是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，企業(yè)或個(gè)人為自己做宣傳，提高自己的名譽(yù)很正常，只不過將線下的那一套東西搬到了線上，但凡事過了頭，就會(huì)起到可怕的反作用。一邊是海水、一邊是火焰，做得好是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；做過了頭，就成了虛假宣傳、甚至欺詐、惡意誹謗。
    上海大中律師事務(wù)所合伙人周佳怡認(rèn)為，“譬如一個(gè)企業(yè)、一家公司本身產(chǎn)品質(zhì)量一般，卻吹得天花亂墜，讓別人去買它的產(chǎn)品，最后導(dǎo)致自身利益受損，這屬于虛假廣告甚至欺詐；如果不只是宣傳自己，而是惡意攻擊對(duì)方，情節(jié)嚴(yán)重的，可以灌上惡意誹謗的罪名。”
    中國(guó)曾有過這樣的案例，2010年網(wǎng)上傳播著“圣元奶粉性早熟事件”，對(duì)伊利的商業(yè)信譽(yù)造成了極大的負(fù)面影響。經(jīng)查，該事件是蒙牛高管和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟周密策劃出來的，專門針對(duì)伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的一起蓄意破壞活動(dòng)。最終，相關(guān)策劃人員受到了法律的制裁。

    被綁架的網(wǎng)絡(luò)民意

    漫無邊際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相互攻擊，不僅影響了市場(chǎng)秩序，同時(shí)也影響了網(wǎng)友們的知情權(quán)，綁架了網(wǎng)友的民意。更為嚴(yán)重的是，這種力量不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間，在如潮的民意之下，往往會(huì)對(duì)司法的公正執(zhí)行形成巨大的壓力，甚至造成權(quán)力部門為了“平息民意”以及“民憤”使裁決屈從于網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)象發(fā)生。
    中國(guó)人民大學(xué)副教授葛傲天表示，成熟的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)應(yīng)該具有嚴(yán)格而完善的監(jiān)管體系，應(yīng)該使思維清晰、理智健全的網(wǎng)民聲音得到有序表達(dá)，應(yīng)該使理性寬容成為輿論氛圍的主流。

    讓在線名譽(yù)管理成為一種“善”

    群眾的眼睛是雪亮的。一些虛假、夸張的名譽(yù)策劃事件，在短時(shí)期內(nèi)或許可以蒙蔽輿論的雙眼。但經(jīng)過時(shí)間的沉淀，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的真相，進(jìn)而對(duì)企業(yè)或個(gè)人產(chǎn)生更大的反感。對(duì)于企業(yè)或個(gè)人而言，在宣傳自身的同時(shí)，更要從自身做起，提升自己的“品質(zhì)”，構(gòu)筑起扎實(shí)的名譽(yù)基礎(chǔ)。
    而在線名譽(yù)管理作為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快速、影響廣泛的一大助推者，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于如何利用積極作用為企業(yè)、為個(gè)人正常宣傳推廣服務(wù)，而非為“黑水”推波助瀾。毋庸置疑，“黑水”的存在不僅會(huì)對(duì)網(wǎng)友的認(rèn)知造成不良影響，更重要的是“黑水”的頻繁出現(xiàn)將會(huì)造成市場(chǎng)秩序混亂，令原本正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)變?yōu)閻阂獬醋骱驮g毀，最終傷害產(chǎn)業(yè)本身。
    當(dāng)然，僅僅依靠個(gè)體還是不夠的。在線名譽(yù)管理是新生事物，在加強(qiáng)自律的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)出臺(tái)實(shí)施相應(yīng)的法規(guī)和監(jiān)管措施，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康、良性地發(fā)展。
    （《環(huán)球視野globalview.cn》第571期，摘自2013年8月11日《文匯報(bào)》）
責(zé)任編輯：txy

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