當(dāng)前位置：文章首頁 >> 理論探討 >> 鄉(xiāng)村建設(shè) >> 當(dāng)前農(nóng)民生活消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的特征更加明顯，發(fā)展型、享受型消費的比重大幅增長，整體突破了生存型結(jié)構(gòu)并開始向發(fā)展型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在升級劇變時期，農(nóng)民的生活消費行為受到各種正負(fù)效應(yīng)因素的影響，呈現(xiàn)出生活消費的符號性、競爭性、超前性以及消費的非理性化趨勢等異動特征，因此必須依靠政府和社會力量引導(dǎo)農(nóng)民的生活消費向科學(xué)、文明、健康、可持續(xù)方向轉(zhuǎn)型。
一、當(dāng)前農(nóng)民生活消費異動的主要表征
1、農(nóng)民生活消費的符號性增強
“消費的符號性正同商品或勞務(wù)的符號性相聯(lián)系。”[1]農(nóng)民進(jìn)行某種消費的動機也正是基于其符號價值的特點，即通過符號來表達(dá)出一定的文化和社會意義。如在表達(dá)性消費中，金錢被看成情意的符號，農(nóng)民的消費行為也便趨向于這種行動邏輯：數(shù)額越大，情意也就越多；在時尚性消費中，一些消費物品被看成是不同階層群體的符號，以此來區(qū)分人與人之間的差距，對此農(nóng)民的認(rèn)同感較高，也很熱衷于那些符號；在儀式性消費中，儀式作為符號，向內(nèi)群體和外群體傳達(dá)某種信息，如在喪葬禮上大肆消費喪葬儀式符號，以此表達(dá)對死者的敬意和孝心，并且在內(nèi)外群體中留下一個“孝子賢孫”的美稱。“符號性在當(dāng)代中國農(nóng)村中愈演愈烈，而且成為一種潛在的規(guī)則。”[2]這種生活消費行為給農(nóng)村社區(qū)生活消費結(jié)構(gòu)的升級與劇變帶來了一定的畸形成分，也給農(nóng)村的消費文化注入了一些非理性因素。
2、農(nóng)民生活消費的競爭性加大
在中國傳統(tǒng)社會，“面子”是人的道德存在的根本，失去了面子對人的道德生命就構(gòu)成威脅。因此，在講究人情的鄉(xiāng)土社會中人們的活動不單純是對經(jīng)濟利益的理性算計，而且要顧及面子(道德資本)的得失，“面子”有時比純粹的經(jīng)濟利益更重要。農(nóng)民對此也格外看重，比如在必要性消費的農(nóng)村“建房熱”里就表現(xiàn)的十分明顯，在表達(dá)性消費中禮金的攀升現(xiàn)象更是競爭的結(jié)果，在儀式性消費中儀式的夸張也是屢見不鮮等。這種消費競爭攀比性對于資源的利用產(chǎn)生了嚴(yán)重的浪費，并且對農(nóng)民之間人際關(guān)系發(fā)展的影響也較為嚴(yán)重，農(nóng)民的社會資本存量也因此在不斷地縮小。
3、農(nóng)民生活消費的超前性顯現(xiàn)
在表達(dá)性消費中借錢送禮、借錢請客；時尚性消費中借貸追求時尚，享受生活；儀式性消費中“打腫臉充胖子”大搞儀式排場、夸張性消費；娛樂性消費中灰色消費的舉債豪賭更亦是如此。生活消費中超前性消費這種行為特點自古就有，而較之今天其規(guī)模和數(shù)量都為較小，而且這更多的是生存性消費中的無奈之舉，也更體現(xiàn)了鄉(xiāng)土生活中農(nóng)民之間的地緣之情，但是今天這種超前性消費忽視了自身資本存量的多少，其根本性的問題就在于沒有建立在收入預(yù)期基礎(chǔ)之上，更沒有基于對長期消費的考慮而盲目的、無計劃的超前消費，并且已經(jīng)嚴(yán)重的超過了某種度的要求。
4、農(nóng)民生活消費的非理性化趨勢明顯
如在表達(dá)性消費中，傳統(tǒng)習(xí)俗的“禮尚往來”由于情感化的作用而成為今天的金錢、禮金的攀比游戲，并且這種游戲在農(nóng)村已開始有一種約定俗成的趨勢；在時尚性消費中，青年農(nóng)民受到情感的支配盲目地崇尚市民的時尚消費，而忽視或沒有考慮到長遠(yuǎn)消費和近期消費以及生產(chǎn)消費和生活消費的關(guān)系等。此外在農(nóng)村生活消費中還存在著“形式的合理性和實質(zhì)的非理性”，即過分的理性化導(dǎo)致了非理性的生活方式，造成這一現(xiàn)實的原因是由于把合理性手段當(dāng)作終極目標(biāo)來追逐，而每一個過分的理性化要求都不可避免的會導(dǎo)致非理性或不合理現(xiàn)象的產(chǎn)生。如在消費的競爭性中，過于看重符號或符號的內(nèi)涵及社會文化意義，從而為了達(dá)到這個目標(biāo)，超前消費也在所不惜等。
二、當(dāng)前農(nóng)民生活消費異動的因素分析
1、導(dǎo)致農(nóng)民生活消費發(fā)生變動的正效應(yīng)因素
增長的經(jīng)濟收入、增強的社會流動性和扶持性的國家政策為農(nóng)民生活消費變動起到了基礎(chǔ)性作用。經(jīng)濟收入是影響人們消費的主要因素，國家對“三農(nóng)”問題的關(guān)注，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)調(diào)整優(yōu)化，農(nóng)民獲得收入途徑的增多，都使農(nóng)民的經(jīng)濟收入有了顯著提高；農(nóng)民的流動性增強，很多農(nóng)民已經(jīng)走出農(nóng)村，脫離了鄉(xiāng)村生活，擴大了生活范圍，開闊了眼界，消費欲望得到了激發(fā)；國家一系列惠農(nóng)政策的實施和對農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)的投入，也進(jìn)一步改善了農(nóng)民的消費環(huán)境和消費條件。
大眾傳媒對新的消費文化和生活方式的宣傳潛移默化地影響到農(nóng)民的消費觀念和行為。如今，電視已在農(nóng)村基本普及，網(wǎng)絡(luò)也正在快速向農(nóng)村發(fā)展。廣大農(nóng)民通過大眾傳媒接觸新思想、新文化，感受社會發(fā)展的新動態(tài)。而“生活消費又是一個極其活躍并特別能反映社會經(jīng)濟文化發(fā)展水平的領(lǐng)域”，[3]因此，新的消費理念和生活方式通過大眾傳媒的宣傳，迅速地影響農(nóng)民的觀念態(tài)度，為他們樹立了生活消費的榜樣模式。
人際傳播和農(nóng)民群體內(nèi)部消費精英的消費示范作用也對鄉(xiāng)村農(nóng)民整體生活消費水平的提升起到了強有力的推動作用。那些家在農(nóng)村而身在城市的打工農(nóng)民多多少少會受到城市生活的熏陶，游走在城市邊緣的他們在羨慕城市消費模式和生活方式的同時，也會在自己經(jīng)濟條件允許的范圍內(nèi)嘗試新鮮的消費體驗，重塑自己的消費觀念。[4]而他們在與家鄉(xiāng)親人的人際交往過程中必然通過人際傳播的方式，把那些新的消費信息和消費理念傳播給生活在鄉(xiāng)村環(huán)境的農(nóng)民。而農(nóng)村社會中的“經(jīng)濟精英”和“消費精英”的日常消費活動也會對周圍的農(nóng)民形成一種示范作用，由血緣關(guān)系和地緣關(guān)系構(gòu)建的人際交往也會使新的消費觀念通過人際傳播擴散復(fù)制。
2、致使農(nóng)民生活消費發(fā)生異動的負(fù)效應(yīng)因素
傳統(tǒng)消費觀念和陳舊的農(nóng)戶生活方式影響著農(nóng)民消費行為的選擇。傳統(tǒng)農(nóng)村社會中長期存在的自給自足的生活消費習(xí)慣制約了農(nóng)民的消費需求，抑制消費和過分崇尚節(jié)儉的觀念影響了農(nóng)民生活消費的自由度和開放度，使一些農(nóng)民在日常消費中缺乏主動性，缺少增加消費投入的意識和勇氣，使消費無法成為他們追求經(jīng)濟富裕和生活水平提高的動力。
城鄉(xiāng)二元社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)制約著農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。耐用消費品時代的到來促進(jìn)了工業(yè)制造業(yè)的迅速發(fā)展，但其發(fā)展日益與農(nóng)村經(jīng)濟脫節(jié)，在工業(yè)經(jīng)濟和商業(yè)經(jīng)濟實力增強的同時，沒有給農(nóng)村的經(jīng)濟帶來發(fā)展，使農(nóng)村經(jīng)濟嚴(yán)重滯后，這必然影響到農(nóng)民的收入和消費能力。而城鄉(xiāng)商品供求的二元結(jié)構(gòu)則制約了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展，使其長期處于一種非規(guī)范狀態(tài)，假冒偽劣商品輕易進(jìn)入農(nóng)村市場。
滯后的農(nóng)村公共設(shè)施和公益事業(yè)阻礙著農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民消費。交通、電網(wǎng)、水利等基礎(chǔ)實施建設(shè)的不到位不僅阻礙了農(nóng)民與外界的廣泛接觸，導(dǎo)致他們的經(jīng)濟狀況和思想觀念落后，而且也使那些有經(jīng)濟實力購買大件耐用消費品的農(nóng)戶缺少相應(yīng)的消費使用條件。而諸如科技醫(yī)療衛(wèi)生三下鄉(xiāng)等扶貧興農(nóng)公益活動由于缺乏實質(zhì)性內(nèi)容和持久性幫助，也沒有給農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高帶來起色。
不健全的社會保障體系制約了農(nóng)民的信貸消費。當(dāng)前農(nóng)民增收還很緩慢，而醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險等不可預(yù)知的因素較多，農(nóng)民的消費能力依然不足。此外，由于農(nóng)村金融市場的不完善和信貸消費申請條件的近乎苛刻，對于沒有大量儲蓄又缺少固定收入來源的農(nóng)民來說，透支性信貸消費更是遙不可及。
落后的鄉(xiāng)村教育和農(nóng)村文化建設(shè)制約了農(nóng)民的生活消費選擇�？茖W(xué)文明生活技能的缺乏阻礙了農(nóng)民消費能力的培養(yǎng)，使農(nóng)民生活消費長期處于上不了層次、出不了品味的狀態(tài)。他們本身缺乏識別真?zhèn)蔚哪芰途S權(quán)意識，于是容易成為不法商販欺騙的對象。再加上農(nóng)村的商品市場缺乏必要的管理監(jiān)查，農(nóng)民消費權(quán)益往往得不到應(yīng)有的保護(hù)，而權(quán)益遭受侵害后，自認(rèn)倒霉缺乏反抗精神的農(nóng)民仍大量存在。
三、當(dāng)前農(nóng)民生活消費異動的政策引導(dǎo)
1、提升農(nóng)民消費能力的收入政策
政府應(yīng)加快收入分配制度改革，逐步完善農(nóng)村的教育、醫(yī)療衛(wèi)生等社會保障體系，切實消除妨礙農(nóng)民增收致富的體制性因素；加大政府貨幣化轉(zhuǎn)移支付，逐步提高扶貧標(biāo)準(zhǔn)、低保標(biāo)準(zhǔn)、撫恤標(biāo)準(zhǔn)以及養(yǎng)老金發(fā)放水平；制定保護(hù)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，防止生產(chǎn)大起大落的支持性的價格政策，完善涉農(nóng)價格政策，規(guī)范涉農(nóng)收費行為，增加農(nóng)民的經(jīng)營性收入；鼓勵農(nóng)民外出打工和本地非農(nóng)就業(yè)和回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，增加工資收入；繼續(xù)擴大和完善對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“直補”和社保補貼，提高農(nóng)民的轉(zhuǎn)移支付收入。
2、引導(dǎo)農(nóng)民消費觀念的文化政策
實施文化政策引導(dǎo)農(nóng)民的生活消費向著科學(xué)文明、健康、可持續(xù)方向發(fā)展，樹立起適度消費和合理消費的理念。適度消費主要是指滿足人類生產(chǎn)發(fā)展的需要為基礎(chǔ)，不超過自然的承載能力和個人生理承受能力，在不降低消費水平的前提下，避免超前消費。而“合理消費”則主要是指農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的合理化。合理的農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)應(yīng)該有利于農(nóng)民自身的全面發(fā)展和素質(zhì)的全面提高。合理的農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷加大農(nóng)民消費中的文化含量，引導(dǎo)農(nóng)民建立文明、健康、科學(xué)的生活方式，從而有利于促進(jìn)農(nóng)村物質(zhì)文明和精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、增強農(nóng)民消費動力的鼓勵政策
“家電下鄉(xiāng)”、“汽車、摩托車下鄉(xiāng)”、“汽車、家電以舊換新”等實踐證明行之有效的一攬子鼓勵消費的政策要繼續(xù)實施并不斷完善；擴大下鄉(xiāng)家電的品種，提高補助的上限等；降低農(nóng)村商品物流配送的成本，推動連鎖經(jīng)營的現(xiàn)代流通模式向農(nóng)村延伸，把農(nóng)民需要的日用消費品和質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料送下鄉(xiāng)，進(jìn)一步活躍農(nóng)村市場。
4、改善農(nóng)民消費環(huán)境的綜合治理政策
加強對農(nóng)村道路、電力、通訊、水利等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為促進(jìn)耐用消費品在農(nóng)民生活中的普及提供優(yōu)良的外部條件；加大對農(nóng)村消費品市場的整頓和監(jiān)管力度，進(jìn)一步規(guī)范市場行為，維護(hù)市場秩序，更好地維護(hù)農(nóng)民消費者的權(quán)益；消費品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等工商企業(yè)，應(yīng)把注意力適當(dāng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，多生產(chǎn)和銷售農(nóng)民真正需要而買得起的商品，讓農(nóng)民享受更周到的服務(wù)，刺激并加速農(nóng)村居民潛在的消費欲望向現(xiàn)實消費轉(zhuǎn)化；重視鄉(xiāng)村的教育和精神文明建設(shè)，努力提高農(nóng)民自身的科學(xué)文化水平和綜合素質(zhì)，使他們在樹立科學(xué)消費觀念的同時，提升他們作為消費者的維權(quán)意識，提高鑒別力和自我保護(hù)能力。
參考文獻(xiàn)：
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